תוכן עניינים
מסע לקוח הוא למעשה הדרך בה עוברים הלקוחות שלנו, החל מהחשיפה הראשונית לעסק ועד להמלצה החמה שלהם בעקבות חוויית רכישה ושירות חיובית. מסע לקוח כולל בתוכו את כל ההיבטים של מערכת היחסים שלנו עם הלקוחות, ולכן חשוב לגבש אסטרטגיה שיווקית מוקפדת. באמצעות תכנון מקדים ומחשבה קדימה, נוכל לנתח את מסע הלקוח עד לפרטים הקטנים ביותר – לאתר את כל נקודות המפגש של הלקוח עם העסק ולתת חיזוק לנקודות החלשות. כך נוכל לשפר את עצמנו, להגדיל את כמות הלקוחות הפוטנציאליים ולשמר כמות גדולה יותר של לקוחות קיימים.
מטרת המדריך – לסייע לכם להתאים את האסטרטגיה השיווקית שלכם למסע הלקוח, לדייק אותה בהתאם לשלב בו הלקוח נמצא.
פרק א' - מודעות
באופן לא מפתיע, השלב הראשון במסע של הלקוח הוא החשיפה הראשונית אלינו. אם הוא מכיר אותנו, מצוין! נוכל לעבור לשלב הבא. אם הוא לא מכיר אותנו, באילו אמצעים עלינו להשתמש כדי להיחשף אליו?
לקוחות פוטנציאליים לא-מודעים אלו אותם האנשים שגוללים כלאחר יד באינטרנט, ללא מוטיבציה לפתור בעיה מסוימת. התוכן בשלב זה של מסע הלקוח הוא קל וניתן לייחס עבור קהלים רחבים יותר, אך צריך לדבר על הערכים, התקוות והפחדים של לקוחות פוטנציאליים.
אנשים לא-מודעים פשוט רוצים תשובות אמיתיות לשאלותיהם. המטרה העיקרית כאן היא לבנות מודעות וקהל של אנשים שמתעניינים במה שיש לכם להציע, אבל עדיין לא מחפשים סביב נושא. זה יעזור להגדיל את התנועה לאתר שלכם ואת המודעות הכוללת למותג.
אתם לא רוצים לגשת לשלב המודעות באופן פסיבי. אתם צריכים כבר להיות שם! ב"להיות שם", אנו מתכוונים להבאת משאבים יקרי ערך לצרכן – זה המפתח בשלב ראשוני זה. איך עושים את זה?
שיווק במנועי החיפוש
כיום, אנשים מבצעים חיפוש בעיקר מהמכשירים הניידים שלהם. המשמעות של זה היא שאתרים חייבים להיות נגישים מהמובייל ומהטבלט, וגם מהמחשבים הנייחים. לכן חשוב לאמץ גישה של "mobile first" – החוויה בטלפון הנייד קודמת לחוויה מהמחשב הנייח.
בנוסף, אם האתר שלכם לא מוגדר כראוי – גוגל לא הולך לדעת שהוא קיים. אבל, ברגע שפתרתם את הבעיות המבניות באתר, המטרה להתרכז בעיקר על תוכן ואופטימיזציה בתוך כל עמוד. המפתח בשיווק במנועי החיפוש הוא לבנות עמוד אינטרנט שיותר טוב מכל דבר אחר שקיים ברשת. עבור כל מונח חיפוש, גוגל מחפש לשים בעמוד הראשון, במקום הראשון, את העמוד הכי טוב והכי איכותי מבין תוצאות החיפוש. כדי להגיע לשם, העמוד שלכם צריך להיות הכי רלוונטי והכי מתאים לכוונה של המחפש.
פרסום ממומן
פרסום ממומן מאפשר לעסק שלכם להופיע בתוצאות החיפוש של הביטויים המייצגים בצורה המדויקת ביותר את השירותים שהוא מספק ואת הפתרונות שהוא מציע לבעיות של הלקוחות הפוטנציאליים שלכם. הפרסום נעשה ע"י הצגת פרסומות בתוצאות החיפוש עבור ביטויים שנבחרו בקפידה מבעוד מועד.
להבדיל מקידום אורגני, והיתרון הגדול ביותר של שיטת קידום זו, פרסום ממומן מאפשר לכם להביא תנועה רלוונטית לאתר שלכם, למוצרים שלכם ולשירותים שאתם מציעים באופן כמעט מיידי. פרסום ממומן עוזר לכם להגדיל את מעגל הלקוחות שלכם כבר ברגעים הראשונים של הקידום.
שיווק תוכן
שיווק תוכן היא אסטרטגיית שיווק שמתמקדת ביצירה והפצה של תוכן רלוונטי ובעל ערך כדי למשוך קהל יעד מוגדר, במטרה להפוך אותם ללקוחות רווחיים. יוצרים תוכן רלוונטי ובעל ערך, מפיצים ונותנים את התוכן לקהל של צופים שהגדרנו, ואלו הופכים בהדרגה ללקוחות.
במקום להפציץ את הלקוחות הפוטנציאליים במידע פרסומי, אנחנו נותנים להם ערך אמיתי – מנסים לעזור עם בעיה שיש להם, לענות על צורך ואולי גם לבדר אותם תוך כדי התהליך. משנים את השפה, משפה פרסומית וכללית לפנייה אישית העוסקת בתוכן אמיתי, מורכב, שנעשה כלאחר מחשבה. עם שיווק באמצעות תוכן אנחנו בעצם משדרים ללקוח: אנחנו מכירים אותך, יודעים מה אתה צריך, נותנים לך ערך בחינם, ואנחנו שם מתי שתצטרך אותנו.
שיווק במדיה החברתית
שיווק במדיה החברתית הוא למעשה כל הפעולות שנעשות ברשתות החברתיות כדי לשווק מוצרים ושירותים של חברות שונות. יש מגוון דרכים שבהן ניתן לשווק עסקים ברשתות חברתיות, החל ממודעות שצצות בפיד של גולשים ועד לפתיחת עמודים שמוקדשים כל כולם לעסק עצמו. כלומר, שיווק במדיה חברתית הוא בעצם הצגה ופרסום של העסק שלכם ברשתות החברתיות.
ככל שמתהדק הקשר בין גוגל ובין רשתות חברתיות, כך עולה החשיבות של שיווק במדיה חברתית. כלומר, כדי שאתרים עסקיים יצליחו, הם זקוקים גם לנוכחות ברשתות חברתיות. באמצעות שיווק במדיה החברתית תוכלו לפנות בצורה ישירה אל קהל היעד שלכם, להגיע לאנשים מכל קצוות הארץ (או העולם) ולשמור על מערכת יחסים עם הלקוחות.
אלו הן רק מספר דוגמאות לדרכים להעלאת המודעות בקרב הלקוחות הפוטנציאליים שלכם. בפרק הבא נראה כיצד להפוך את המודעות הזו למעורבות אמיתית.
פרק ב' - מעורבות
הצלחנו להעלות את המודעות לאתר שלנו בקרב הלקוחות הפוטנציאליים שלנו, ועכשיו מה?
איך אנחנו מתרגמים את המודעות הזו לרכישה?
כדי לגרום ללקוח להכיר אותנו יותר, לחבב (או אפילו לאהוב) אותנו, המשימה הבאה שעלינו לצלוח היא למעשה העמקת מערכת היחסים בינינו לבין הלקוחות הפוטנציאליים שלנו. אנחנו צריכים לפתח שיח, להגביר את המעורבות של הלקוחות עם המותג שלנו באמצעות תוכן מידעי, בידורי וכדומה.
איך עושים את זה?
לפני שאנחנו ניגשים לדרכים השונות באמצעותן ניתן ליצור שיח עם הלקוחות שלנו, אנחנו חייבים לענות על מספר שאלות:
מי קהל היעד שלנו?
מה הוא רוצה?
מה יגרום לו להתעניין?
מה הם עושים ברגע זה, בשעה בה אנו רוצים לפרסם את התוכן?
בשביל לנהל שיחה עם אדם, אנחנו חייבים לוודא קודם כל שהוא קשוב אלינו. זה אומר שאנחנו לא משעממים אותו, אנחנו מדויקים וקשובים לצרכים שלו, והוא פנוי להקשיב לנו. זכרו זאת.
פרסום באימייל
לא, לא מדובר במייל שיווקי עמוס סימני קריאה ומספרים.
עם יד על הלב, האם אתם קוראים בעיון רב את הודעות הפרסום במייל שלכם? לא חשבנו כך. שאלה נוספת – האם מצאתם את עצמכם נהנים ממייל שנשלח מחברה מסחרית, כאשר התוכן בו לא נועד למכור כלל?
יצירת מעורבות דרך פרסום באימייל תיעשה באמצעות שליחת ניוזלטרים מעניינים, משעשעים, העוסקים בעיקר בהעשרה ולא בקידום המוצרים שלכם. במקום קריאה לפעולה המובילה לרכישה, שלבו קריאה לפעולה המובילה לביקור באתר שלכם. השאירו את המסרים שלכם ידידותיים ו"מחבקים" במקום "הארד סייל". על מה תכתבו? על כל מה שנראה לכם מעניין ומתקשר לאתר, לחנות או למוצרים שלכם. בעלי חנות פרחים? שלחו ניוזלטר חודשי, אשר כל פעם יעסוק בפרחי החודש הנוכחי. משווקים מזון לחיות? צרפו קישור לפרק אחרון של סרייה פופולרית וצרפו את דעתכם עליו. זו ההזדמנות שלכם לדבר על עובדות אקראיות שנדמה לכם שמעניינות רק אתכם. תאמינו לנו, הן לא.
טיפ מאיתנו – חשבו מראש על השעה בה נכון לשלוח את המייל, מתי קהל היעד שלכם יהיה זמין ויתעניין. אנחנו לא צריכים לספר לכם שמיילים שלא נפתחים מהר, לא נפתחים בכלל.
רשתות חברתיות
רשתות חברתיות הן הזירה הטובה ביותר ליצירת שיח ולהגברת מעורבות הגולשים. הן מעניקות פלטפורמה לקהל להגיב, והופכות את השיח מחד-כיווני לדו-כיווני. מעורבות מותגים ברשתות חברתיות הופכת בשנים האחרונות לפעילות הכרחית, ומותגים שאינם פעילים ברשתות חברתיות נתפסים כמיושנים. ממחקרים שנערכו עלה כי אחוז גבוה מהגולשים ברשתות חברתיות מעוניינים בקיום קשר עם מותגים ברשתות אלה. למעורבות של מותג ברשתות חברתיות יש מספר מטרות: יצירת מעורבות גבוהה בקרב הלקוח, הגברת נאמנות למותג, יצירת רצון לשתף אחרים (word of mouth) ואף הגדלת מכירות.
אתם בוודאי לא צריכים אותנו בשביל שנגיד לכם שלגרום לגולשים לעשות לכם לייק, להגיב או להתחיל לגלגל שיחה – זה לא עניין של מה בכך, וכדי שזה יקרה – כדאי שתשאלו אותם שאלות. ולא סתם שאלות, אלא שאלות פתוחות. שאלות פתוחות מעודדות אותם לקחת חלק בשיחה, מגבירות את כמות התגובות, משפיעות על האלגוריתמים של הפלטפורמות ומייצרות יותר מעורבות. אם לא תאפשרו להם לדבר, ותסתפקו בשאלות של "כן או לא" – תפספסו בגדול את המטרה.
כדי ליצור קשרי אמת ארוכי טווח עם האנשים הנכונים, ולעודד את הקהל שלכם למעורבות משמעותית ואפקטיבית – כדאי שתהיו שם בסביבה לאורך זמן, תתמידו בפעילות ותשמרו על עקביות. פעילות שיווקית בין בני אדם היא לא "פגע וברח". במיוחד בסביבה הדיגיטלית, יש לנוכחות העקבית שלכם ערך מוסף של תחושת ביטחון, היכרות ואמון. אם לא תקפידו על נוכחות עקבית, בפרקי זמן קבועים שתואמים את הרגלי צריכת התוכן של קהל המטרה שלכם, אתם עלולים ליצור רושם שלילי של חוסר יציבות ואפילו חוסר רצינות.
שיווק תוכן
למעשה מדובר בתוכן איכותי ששזור באתר שלכם, המעניק ערך מוסף לגולשים. דבר זה יכול לבוא לידי ביטוי באמצעות צירוף מאמרים העוסקים בנושאים הקשורים לאתר שלכם, כתיבת בלוג בזמנים קבועים, העלאת מתכונים או מדריכים.
תוכן מוסף כזה מראה ללקוחות הפוטנציאליים שלכם שאתם חושבים מעבר, שאתם לא רואים אותם כקופות כסף מהלכות, שאתם מכבדים אותם ורוצים להעניק להם חוויה מלאה, והכי חשוב – שמערכת היחסים ביניכם לא תסתיים ברגע שהלקוח לוחץ על כפתור הרכישה.
הקפידו לתחזק את התוכן המוסף באתר שלכם באופן שוטף, אתם לא רוצים לשדר חוסר רצינות או גישה של "חצי עבודה". השקיעו מחשבה ומאמץ, חשבו על הערך המוסף שאתם רוצים להעניק ללקוחות שלכם, השתדלו להעניק להם חוויה כוללת ומעשירה.
כך תבנו את הבסיס למעורבות אמיתית, שתוביל בהמשך להשארת פרטים ולרישום לשירותים שלכם – וזה הנושא של הפרק הבא.
פרק ג' - הרשמה
בנקודה זו במסע, הלקוח יודע מי אתם והיה מעורב עם העסק שלכם בצורה כזו או אחרת. אבל, אם לא תצליחו לקבל את פרטי הקשר של הלקוח, סיכוי טוב שלא תשמעו ממנו יותר. למה?
אנשים היום מוצפים בפרסומות, מידע ובתוכן, וזה יוצר מחסור בתשומת לב. אם לקוח פוטנציאלי קורא את הפוסט שלכם היום, זה לא אומר שהוא יזכור את האתר שלכם מחר.
באמצעות הרשמה, הגולש נותן לכם את פרטי הקשר שלו ולמעשה נותן לכם רשות ליצור עימו קשר בעתיד. הרבה פעמים, ההרשמה הזו מתרחשת כתמורה להצעה אטרקטיבית. במקום לבקש כסף תמורת אותה ההצעה, אתם מבקשים מהלקוח את פרטי הקשר שלו. איך עושים את זה?
ישנן מספר דרכים שונות לכך, אך המשותף לכולן היא ההנעה לפעולה. הנעה לפעולה היא ההוראה שאתם נותנים לקהל היעד שלכם על מנת לעורר בהם תגובה מיידית לביצוע פעולה אליה אתם מכוונים.
קריאה לפעולה עוזרת לקהל היעד של העסק שלכם לעורר תגובה מיידית ובכך להגדיל את כמות ההמרות. קריאה לפעולה יכולה להיות באתר האינטרנט שלכם, בדף נחיתה, במודעה או בעמודים ברשתות החברתיות שלכם. ההוראה יכולה להיות בעזרת תמונה, קישור, כפתור או כל דבר אחר שעוזר לקהל היעד להבין מה עליו לעשות. לכן, האינטראקציה עם הלקוח היא מהותית – אנחנו לא יכולים לצפות שקהל היעד שלנו יבין בכוחות עצמו מה אנחנו מעוניינים שהוא יעשה. זוהי סיבה עיקרית לכך שבהנעות לפעולה אנחנו לא מתנסחים בצורה אניגמתית, אנחנו לא רוצים להשאיר ללקוח רמזים ושהוא יצטרך לחבר את הנקודות. בהנעה לפעולה אנחנו מדברים בצורה ישירה וברורה. בסופו של דבר, שלב זה עוסק בהשגת פרטי הלקוח, ודבר זה תלוי אך ורק בהבנתו של הלקוח ובהסכמתו.
שיווק תוכן
בשונה משיווק תוכן המוביל למודעות או להגברת המעורבות של הגולשים, שיווק תוכן שמטרתו להביא להרשמת הלקוחות הוא הרבה יותר ממוקד וישיר. על מנת להבין את ההבדל, ערכו בינכם לבין עצמכם השוואה בין עמוד באתר לעמוד נחיתה של האתר.
זהו לא הזמן ללכת סחור וסחור עם הלקוח ולנסות להתחבב עליו, זה הזמן לדבר "תכל'ס". מקדו את המסרים שלכם, מצאו מספר משפטי מפתח המעבירים את הערך שהלקוח יכול לקבל מהאתר שלכם ומהמוצרים שאתם מציעים, העניקו לו הצעה אטרקטיבית (חינמית או הנחה) בתמורה להשארת פרטיו, שלבו הנעה לפעולה, וכמובן – צרפו טופס הרשמה המכיל את כל הפרטים שאתם צריכים.
פרסום ממומן
פרסום ממומן יכול לשרת מספר יעדים בשלבים שונים של מסע הלקוח שלנו. לכן, חשוב קודם כל להגדיר יעדים לקמפיין. מה אנחנו רוצים ממנו? בשלב זה, אנחנו רוצים להביא להשארת פרטים ולצבירת מאגר לקוחות פוטנציאליים.
לאחר מכן, המפרסמים בוחרים את הביטויים הקרובים ביותר לתאר את המוצר, העסק או הבעיה שאתם מעוניינים לפתור ללקוחות. שלב זה חשוב מאוד, וכולל שימוש בכלי הצעות מילות מפתח של גוגל וכלים חיצוניים שעוזרים להעריך כמה חיפושים מתבצעים לכל ביטוי, וכמה נדרש לשלם עבור לחיצה על המודעות בעבור הביטויים האלו.
כמו בכל מכירה, הדבר העיקרי המגדיר את עלות השירות הוא היצע מול ביקוש. תחומים נישתיים ישלמו פחות, ביחס לתחומים אחרים בעלי תחרות גדולה יותר.
אופטימיזציה של המרות
אופטימיזציה היא למעשה תהליך שמטרתו להתמודד עם התרחישים השונים העלולים לקרות כאשר גולשים מבקרים באתר. אופטימיזציה להמרות מתמקדת בהגדלת הסיכוי של הגולשים באתר לבצע את הפעולה שלשמה הבאנו אותם לאתר.
כאשר בוחנים את האפשרויות לשיפור יחס המרה באתר, מגלים כי יש לפעול בשיטות וטקטיקות מיוחדות כדי לעזור להמיר את התנועה למכירות באתר. ישנן גישות שונות למדוד כל המרה והמרה באתר, וככל שבוחנים את יחס ההמרה לעומק מגלים כי ככל שהאתר מושקע יותר – בהתאם יחס ההמרות שלו הופך להיות יותר מושך בעיני הקונים, ויחס ההמרה הולך וגדל.
המטרה של שיפור ההמרה באתר היא להפיק את המרב מהתנועה ולשפר את המכירות. מי שלא משקיע באופטימיזציה של המרות, מוותר מראש על לקוחות פוטנציאליים.
נניח שלקוח פוטנציאלי נכנס לאתר שלכם. הוא כבר הגיב לחומר שיווקי, נהפך למודע אליכם, נעשה מעורב יותר עם המותג שלכם בפלטפורמות השונות. עבר את שלבי מסע הלקוח בהצלחה, אך משהו עוצר אותו מלבצע קנייה. הוא מוכן להשקיע, אך משהו משתבש והוא נסוג לאחור. אופטימיזציית ההמרה עשויה לסייע בזיהוי האזורים הבעייתיים באתר, שבהם הלקוחות נוטשים וחוזרים למנוע החיפוש, שם מחכים להם המתחרים.
אלו הן רק מספר דוגמאות לדרכים להנעת לקוחות פוטנציאליים להירשם לשירותים שלכם. בפרק הבא נדבר על השלב שבו הלקוח מוכן להשקיע בכם לראשונה.
פרק ד' - השקעה
זה השלב בו הלקוחות הפוטנציאליים מוכנים להעלות את רמת המחויבות שלהם. הם אוהבים את המידע שאתם חולקים איתם והם מתחילים לסמוך עליכם. למעשה, הם מוכנים להשקיע בכם באחת משתי הדרכים הבאות: בעזרת הזמן שלהם, או בעזרת הכסף שלהם.
זהו שלב קריטי מאוד במסע הלקוח, והוא גורם לתסכול אצל בעלי עסקים רבים – כי השלב הזה לא עוסק ברווחיות. הלקוחות עוד לא בשלים להשקיע בצורה משמעותית במוצר מורכב, זוהי בקשה גדולה מדי. אתם נמצאים בשלב מוקדם יחסית של מערכת היחסים עם הלקוח, ורכישת מוצר יקר לרוב לא מתאימה למצב המנטלי בו נמצא הלקוח. במילים אחרות: המטרה שלכם כרגע היא לרכוש לקוחות ולהעלות את המחויבות כלפיכם, לא לייצר רווח. יכול להיות שבשלב זה תצטרכו אפילו להפסיד כסף כדי לרכוש לקוחות פוטנציאליים – וזה בסדר.
המפתח להצלחה בשלב זה הוא להשתמש בהצעות עם סף כניסה נמוך, כלומר בהצעות עם מחיר התחלתי נמוך. הצעות אלו מעוצבות כדי לתת ללקוח חדש ערך עצום מבלי להכריח אותו לסכן הרבה כסף, זמן ואנרגיה.
העסקים הכי רווחיים בעולם מבינים שהפעילות השיווקית החשובה ביותר בעסק שלכם היא רכישת לקוחות. ברגע שמישהו הופך ללקוח שלכם ומכיר אתכם, הסיכוי שהוא ירכוש ממכם מוצר יקר יותר, מורכב יותר ובעל ערך רב יותר – גדל משמעותית.
זכרו שאחת הפעילויות השיווקיות הכי יקרות בעסק שלכם (מבחינת זמן, כסף ומשאבים) היא רכישה של לקוחות חדשים. החדשות הטובות הן שברגע שאתם רוכשים את הלקוח, אתם לא צריכים לשלם יותר כדי לרכוש אותו שנית.
את ההצעות הראשוניות שמטרתן לרכוש לקוחות ניתן לשווק באמצעות פרסום ממומן, שיווק תוכן, שיווק באימייל או שיווק במנועי החיפוש. יש שני סוגים של הצעות כניסה: אלו שמצריכות השקעה של זמן, ואלו שמצריכות השקעה של כסף. למעשה, ברגע שתנסחו הצעה אטרקטיבית המשתלמת ללקוחות שלכם, אין הבדל משמעותי בשיווק דרך שיטות השיווק השונות – אם כי שיווק תוכן ושיווק באימייל מאפשרים לכם לנמק יותר ולהסביר את הערך המוסף שהלקוחות מקבלים.
זכרו: השגת ההשקעה הראשונית היא משימה לא פשוטה, אך היא לא השלב האחרון במסע הלקוח שלכם. כעת, עליכם לבנות חוויית לקוח מדהימה כדי לייצר רווחים בהמשך הדרך – וזה הנושא של הפרק הבא.
פרק ה' - רושם חיובי
אל השלב הזה אנחנו מגיעים כאשר הלקוח כבר ביצע עסקה איתכם. עסקה קטנה, אבל זו עדיין עסקה לא פחות. בשלב זה התפקיד שלכם הוא לוודא שהעסקה הייתה לא פחות ממצוינת, שהשארתם רושם טוב בקרב הלקוח, שהוא מפתח אמון כלפיכם והוא מעוניין לבצע עסקאות נוספות איתכם בעתיד.
מעבר לערך החומרי שהוא מקבל מהעסקה איתכם, עליכם להעניק לו ערך רגשי חיובי כדי שהוא יהפוך מלקוח חד-פעמי ללקוח חוזר. אז איך תוכלו לוודא שהלקוחות שלכם מקבלים חוויית לקוח מעולה, אפילו יוצאת דופן?
ראשית, תזכרו שהלקוח בחר להשקיע בכם – את כספו או את זמנו. את ההשקעה הזו יש להעריך, עליכם להראות ללקוח שאתם מוקירים לו תודה.
שנית, חשוב שתדעו ששלב הרושם החיובי הוא לא שלב חד-פעמי במסע הלקוח – הלקוח צריך לחזור לשלב הרושם החיובי שוב ושוב, בכל נקודת זמן. המוצרים שלכם והשירות שלכם חייבים לייצר רושם חיובי בכל אינטראקציה, לא רק ברגע הרכישה עצמו.
שיווק באימייל ובהודעות SMS
קיימות המון דרכים לייצר רושם חיובי באמצעות אימייל והודעות SMS, לדוגמה:
- הודעת "תודה על הרכישה" ידידותית לאחר ביצוע עסקה.
- מידע או ערך מוסף המתקשר לעסקה שבדיוק התבצעה (מדריך למתחילים, הצעות הגשה, טיפים וכדומה).
- הצעות להנחות ולדילים לרכישות הבאות.
שיווק תוכן
חשוב שתדעו לנסח את התוכן שלכם, באתר וברשתות החברתיות, כתוכן ייחודי. אתם לא רוצים שהלקוח יראה את התוכן שלכם כגנרי ומשעמם, אתם רוצים שהתוכן שלכם ייצר בו הזדהות והתלהבות. חשוב לזכור בעת כתיבת התוכן מיהו קהל היעד שלכם, באיזו שפה ולשון כדאי לדבר איתו, מהם תחומי העניין שלו, איך תוכלו לגרום לו להרגיש מיוחד ואילו מילים כדאי לבחור כדי שהלקוח יידע שהוא בחר נכון.
שירות לקוחות ותמיכה
אחד הגורמים המשפיעים ביותר על הרושם החיובי הוא האופן שבו אתם מגיבים כשמשהו משתבש. תקלה במשלוח, שאלה שלא נענתה, או מוצר שלא הגיע בזמן – כל אלו הם רגעי אמת שבהם הלקוח בוחן אתכם. תגובה מהירה, אישית ואמפתית לפנייה של לקוח יכולה להפוך חוויה שלילית לחוויה שמחזקת את הנאמנות למותג. הקפידו על זמני מענה קצרים בכל הערוצים – טלפון, מייל, צ'אט ורשתות חברתיות – וודאו שהלקוח מרגיש שיש מי שמקשיב לו ופועל בשמו.
כך תבנו את הבסיס לשלב הבא – שלב ההתעלות, בו הלקוח מוכן לחזור ולרכוש מכם פעם אחר פעם.
פרק ו' - התעלות
לאחר שהעלנו מודעות בקרב הלקוח, יצרנו מעורבות, הבאנו אותו להירשם לשירותים שלנו, שכנענו אותו להשקיע בעסק שלנו ויצרנו אצלו רושם חיובי – הגענו לשלב העיקרי והמשמעותי ביותר עבורכם כבעלי עסקים: שלב ההתעלות.
שלב ההתעלות הוא השלב במסע הלקוח בו הלקוח מוכן לקנות מכם לעיתים תדירות יותר. אם יש בעסק שלכם הצעה מרכזית רווחית, זה הזמן להציע אותה. לאחר מכן, ברגע שהלקוח רכש מכם את ההצעה המרכזית, הציגו לו עוד הצעות נלוות רלוונטיות. במילים פשוטות יותר, שלב זה הוא שלב ה"ביזנס".
בשונה מהשלבים הקודמים, בשלב זה אנחנו מתעסקים באוכלוסייה קצת אחרת. מדובר בלקוחות חוזרים, לא לקוחות פוטנציאליים ולא לקוחות שרק ביצעו את הרכישה הראשונית שלהם. אם שלב ההתעלות נעשה נכון, הלקוחות החוזרים אכן חווים "התעלות" במערכת היחסים אל מול העסק שלכם.
בדומה לשלב ג' (שלב ההרשמה), המוקד העיקרי של העשייה שלכם כבעלי העסקים הוא ההצעות המשתלמות והאטרקטיביות אותן אתם מציעים לאותם הלקוחות. לקוחות חוזרים רוצים להרגיש את הערך המוסף שירוויחו בחזרה לרכוש מכם, את ההערכה שלכם כלפיהם, את תחושת הקרבה אל המותג שלכם.
שיווק באימייל
שיווק באימייל הוא למעשה הדרך הנוחה ביותר להגיע אל קהל היעד של השלב הנוכחי – הלקוחות החוזרים. פרטי ההתקשרות שלהם נמצאים אצלכם, בין אם נרשמו עוד בשלב ההרשמה ובין אם ביצעו רכישה דרככם. בכל מקרה, אתם יודעים שהם מעוניינים לשמוע את מה שיש לכם להגיד, והצעות מעניינות מספיק לא "יפלו על אוזניים ערלות".
תוכלו לנסח את ההצעות האטרקטיביות באופן אישי, בין אם בשימוש בשמו הפרטי של הלקוח או בניסוח המסר כהטבה בלעדית ("היי תומר! רצינו להודות לך שבחרת בנו, ונשמח להציע לך הטבה בלעדית כאות תודה…").
שיווק תוכן
את התוכן הגלוי באתר שלכם לא תוכלו לייעד לקהל היעד הספציפי של הלקוחות החוזרים. במידה ויש באתר שלכם אפשרות הרשמה ויצירת משתמש, תוכלו לפנות אל הלקוחות הרשומים שלכם ולהציע להם הטבות בלעדיות ("לחברי מועדון"). במידה ודבר זה אינו קיים באתרכם, עליכם לייעד את התוכן אל כלל האנשים הפוטנציאליים העשויים להיתקל בו, ולהדגיש את הערך המוסף אותו מקבלים הלקוחות החוזרים שלכם.
פרסום ממומן
בשלב זה, הפרסום הממומן יכול לטרגט את הלקוחות החוזרים שלכם. נסו לנסח את המסרים בצורה אישית ככל האפשר, הדגישו את ההטבות הבלעדיות שיש לכם להציע, וכדי לעורר בלקוחות תחושת דחיפות כדאי להקציב להן זמן מוגבל.
הלקוחות החוזרים שלכם, אם טופלו נכון, יהפכו בשלב הבא לשגרירים של המותג – וזה מוביל אותנו לפרק האחרון בשלבי המסע.
פרק ז' - קידום
אל שלב הקידום אנחנו מגיעים לאחר שביצענו כהלכה את כל אחד מהשלבים הקודמים, והלקוחות שלנו יוצאים מאיתנו מרוצים. לקוחות מרוצים מייצרים שיח חיובי על העסק שלנו והמוצר שלנו, וכך הופכים למפרסמים מטעם עצמם ומקדמים את העסק שלנו.
אם לקוחות יכולים לזהות את מטרות העסק שלכם ולמדוד את הצלחתו, יש סיכוי גבוה יותר שהם יתמכו בו. לקוחות מרוצים מגדילים את מספר הלקוחות הפוטנציאליים האחרים השומעים על החוויות הללו ועשויים לשקול לרכוש מהעסק שלכם לצרכיהם.
לקוחות שמפרסמים מטעם עצמם מובילים לשיווק מפה לאוזן, שיכול למשוך לקוחות חדשים למותג. אנשים רבים מקבלים החלטות רכישה על סמך תיאורי מקרה וסיפורי הצלחה מעמיתיהם.
שיווק במדיה החברתית
למדיה החברתית יש תפקיד חשוב ומשמעותי בשלב הקידום. באמצעות שימוש בפלטפורמות השונות, אפשר להניע את הלקוחות שלנו לשתף חוויות חיוביות הקשורות לעסק שלנו, ליצור קהילה של לקוחות נאמנים ולחזק את הקשר בין העסק שלכם ללקוחות שלכם. על מנת להניע את הלקוח לשתף חוויות חיוביות ברשתות החברתיות, עליכם לתמרץ אותו. אפשר להציע לו הטבה בתמורה לשיתוף או תגובה על פוסטים שלכם, לערוך הגרלות ותחרויות וכדומה.
חיזוק הקשר בין העסק לבין הלקוחות שלכם ויצירה של קהילה סביב המותג שלכם הוא תהליך ארוך יותר ודורש השקעה רבה יותר. מדובר בתחזוק יומיומי של הפלטפורמות החברתיות של העסק, ביצירת אינטראקציה אישית עם הלקוחות הקיימים או אפילו בעמודים אחרים (להגיב על פוסטים שונים בפייסבוק על מנת לייצר תשומת לב למותג), בקופירייטינג שמגלם את האופי שאתם רוצים לייחס למותג שלכם ושמדבר אל קהל היעד שלכם. כאשר צעדים אלו נעשים בצורה נכונה ומדויקת, נוצרת קהילה של לקוחות נאמנים. קהילה שכזו מעוררת בלקוחות פוטנציאליים את הרצון להשתייך ולקחת חלק במותג ובעסק שלכם.
שיווק באימייל
דרך מצוינת להביא לקוחות לכדי קידום העסק שלכם בצורה הכי אורגנית שאפשר, היא לעודד אותם להשאיר ביקורות על המוצרים שרכשו. אל תחששו מביקורות – במידה ולקוח משאיר ביקורת שלילית על אחד המוצרים או השירות שלכם, זו ההזדמנות שלכם לכפר על כך ולייצר בקרבו חוויה חיובית, אותה הוא יוכל לשתף עם חבריו ולהוסיף אמינות ויושר למותג שלכם.
רוב האנשים המבצעים רכישות באינטרנט מסתמכים על ביקורות קיימות, על כן דירוג גולשים הוא דבר מהותי להצלחת העסק שלכם. באמצעות שליחת אימיילים ללקוחות שלכם תוכלו לבקש מהם לדרג את המוצר שקנו, וכמובן שלא יזיק להציע להם תמורה לכך.
בשלב זה מסע הלקוח מגיע לכאורה למעגל סגור – לקוח מרוצה מביא לקוח חדש, שמתחיל את המסע מחדש משלב המודעות. אבל יש עוד כלי אחד שכדאי לכל בעל עסק להכיר: דיאגרמת הלקוח.
פרק ח' - יצירת דיאגרמת לקוח
שלב זה נוגע אליכם כבעלי עסקים בלבד, ולא קשור למסע הלקוח אותו עובר הלקוח עצמו. תכנון דיאגרמת לקוח הוא כלי שעוזר לעסקים להבין כיצד הלקוח רואה או חווה את תהליך השירות. זהו תרשים המדמיין יחסים בין אנשים, תהליכים ונקודות מגע פיזיות ודיגיטליות הקשורות למסע לקוח ספציפי. דיאגרמת לקוח נועדה לחשוף את האופי הרב-שכבתי של האופן שבו סוגים שונים של אנשים וטכנולוגיות פועלים יחד – או במקרים מסוימים לא פועלים יחד – בסביבה עסקית. דיאגרמת לקוח טובה תיצור הבנה משותפת בין צוותים וערוצים שונים בעסק שלכם.
על כל דיאגרמת לקוח להכיל:
- שלב אחרי שלב של מסע לקוח ספציפי
- כל נקודת מפגש, אחת אחרי השנייה, לפי הערוצים השונים
- התהליכים שקורים מאחורי הקלעים במקביל
מה היתרונות של דיאגרמת לקוח?
- מזכירה לעובדים כמה חשוב שתהיה להם נקודת מבט ממוקדת לקוח. מחברת את הלך הרוח של העובדים לחלק מתהליך מורכב יותר.
- יוצרת הזדמנות לשיפור מתמיד. דיאגרמות מבוססות מפה יכולות להצביע על חולשות או כשלים שיכולים להיות הבסיס לתהליך שיש לשכלל.
- משפיעה על החלטות עיצוב השירות שלכם. יוצרת נקודות של אינטראקציות משותפות בין עובדים ללקוחות, כדי להראות היכן הלקוח חווה ערך.
- מעודדת גישה רציונלית לעיצוב שירות. מיפוי מבוסס נראות מסייע לקבלת החלטות לגבי מה הלקוחות צריכים לראות וכיצד העובדים יתקשרו עם הלקוחות.
- עוזרת להעריך כמה העסק השקיע בכל תהליך או נקודת מגע. על ידי בדיקה אילו תהליכים יוצרים שירותים כפולים, ניתן למפות מהיכן מגיעות ההכנסות ולתכנן כיצד לחסוך בעלויות.
- מאפשרת למנהלים ולעובדים בחזית לתקשר טוב יותר כדי לשפר את חוויית הלקוח. שיפור איכות השירות יכול להיות אחריות משותפת, שכן העובדים מעבירים את החוויות שלהם, ומנהלים מוצאים ותומכים בהזדמנויות לשיפור בין הערוצים.
ממה מורכבת דיאגרמת לקוח?
פעולות הלקוח
לאחר שפירקנו את מסע הלקוח לשלבים (שלבים א'-ז' במדריך זה), נוכל לחלץ את הבחירות, הפעולות, האינטראקציות, המניעים והרצונות שהלקוחות חווים על מנת להגיע אל היעדים שלהם.
פעולות בקדמת הבמה
הפעולות שמתרחשות אל מול הלקוח. בדרך כלל מדובר באינטראקציות בין אדם לאדם או בין אדם למחשב. פעולות מאדם לאדם הן השלבים והפעילויות שעובד הקשר (האדם שמקיים אינטראקציה עם הלקוח) מבצע. שימו לב שלא תמיד ישנה פעולה מקבילה על הבמה לכל נקודת מגע של לקוח. לקוח יכול ליצור אינטראקציה ישירה עם שירות מבלי להיתקל בשחקן ממשי. בכל פעם שלקוח מקיים אינטראקציה עם שירות (דרך עובד או באמצעות טכנולוגיה), מתרחש רגע של אמת. ברגעי האמת האלה, הלקוחות שופטים את איכות השירות שלכם ומקבלים החלטות לגבי רכישות עתידיות.
פעולות מאחורי הקלעים
פעילויות התומכות בפעולות קדמת הבמה שיכולות להתבצע על ידי עובד מאחורי הקלעים, או עובד בקדמת הבמה שמבצע משימה שאינה גלויה ללקוח.
תהליכי תמיכה
סדרה של שלבים ואינטראקציות התומכות בעובדים במתן שירות ללקוחות. אלמנט זה כולל כל מה שצריך להתרחש כדי שכל האמור לעיל יתקיים.
עדות פיזית
הוכחה לכך שהאינטראקציה התרחשה, כמו המוצר עצמו, קבלות על רכישות, חלונות ראווה פיזיים או אתר האינטרנט.
דיאגרמות לקוח נוטות לכלול שלושה קווים מרכזיים:
קו האינטראקציה – אינטראקציות ישירות בין הלקוח לעסק.
קו הנראות – מפריד בין מה שנראה לבלתי-נראה ללקוח. כל מה שנראה נמצא מעל הקו; מה שאינו נראה נמצא מתחת לקו.
קו האינטראקציה הפנימית – מפריד בין עובדים שיש להם קשר ישיר עם לקוחות לבין אלה שאינם תומכים ישירות באינטראקציות עם לקוחות.
תוספות בהתאם להקשר וליעדי העסק
- תזמון: אם אתם מציעים שירות מבוסס זמן, עליכם לעקוב אחרי כמה זמן נמשכת כל פעולה.
- כללים ותקנות: כל דבר שמכתיב, על פי חוק, מה ניתן ומה לא ניתן לשנות, שכן צוותים מחפשים לייעל את חוויית הלקוח.
- רגש: על ידי הבנת איך עובדים ולקוחות מרגישים לאורך התהליך, ניתן לזהות נקודות כאב.
- מדדים: אם רכישה היא המטרה הסופית שלכם, יש לאסוף כל מידע ולייצג חזותית כיצד זמן וכסף מתבזבזים עקב תקלות שגויות או חוסר יעילות תפעולית אחרת.
לסיכום
מסע הלקוח הוא לא תהליך חד-כיווני שמסתיים ברכישה – הוא מעגל מתמשך שבו כל שלב מזין את השלב הבא, ולקוח מרוצה בסופו של דבר מביא לקוחות חדשים ומתחיל את המחזור מחדש. הנקודות המרכזיות שכדאי לקחת מהמדריך:
- מודעות ומעורבות נבנות בהדרגה – אל תנסו "למכור" מוקדם מדי, תנו ערך אמיתי לפני שאתם מבקשים משהו בתמורה.
- הרשמה היא נקודת מפנה קריטית – בלי פרטי קשר, אין המשך למערכת היחסים.
- שלב ההשקעה אינו שלב רווחי – המטרה היחידה שלו היא לרכוש לקוחות ולבנות אמון.
- רושם חיובי ושירות איכותי הם אלו שקובעים אם לקוח יחזור אליכם או ילך למתחרים.
- התעלות וקידום הם הפרי של כל העבודה הקשה שהשקעתם בשלבים הקודמים – לקוחות נאמנים שהופכים לשגרירי המותג שלכם.
- דיאגרמת לקוח היא הכלי שמאפשר לכם לראות את כל התהליך מנקודת המבט של הלקוח, ולזהות בדיוק היכן צריך לשפר.
מקווים שהצלחנו לעזור לכם להבין קצת יותר לעומק את מסע הלקוח ואת דיאגרמת הלקוח. בהצלחה!
